RESEARCH BLOG

30 May 2018

ONZE COLLECTIEVE BLINDE VLEK (Dutch)

 

Meer context in marktonderzoek met behavioural economics
Behavioural economics dicht de kloof tussen onderzoek en realiteit. Het draait niet alleen om het brein, de context waarin ons gedrag plaatsvindt is net zo belangrijk.

Sinds de oprichting van het Center for Systematic Diagnostics in Marketing (Censydiam) in 1987 hebben marktonderzoekers zich massaal op het brein gestort. Hierdoor hebben ze steeds meer grip gekregen op de dieperliggende behoeften, motivaties en emoties van consumenten. Dit dominante paradigma staat nu ter discussie. Behavioural economics biedt een completer en ‘realistischer’ model voor het begrijpen van consumentengedrag – een model dat het belang van motivaties en emoties niet ontkent, maar dat rekening houdt met de context waarin mensen keuzes maken. Tegelijkertijd legt het een zwakke plek van het hedendaagse marktonderzoek bloot: de ‘gedecontexualiseerde’ methoden en technieken.

 

Diep, dieper, diepst
Volgens het brein-centrische paradigma kunnen we mensen alleen begrijpen als we diep in hun hersenen kijken. Dit idee is diep verankerd in de psyche en methoden van de huidige generatie marktonderzoekers, met neuromarketing als meest recente en extreme manifestatie. Dit heeft onmiskenbaar zijn vruchten afgeworpen. Zo weten we nu dat gedrag vooral wordt gestuurd door ons onbewuste, en dat emotie de overhand heeft bij veel aankoopbeslissingen. Zeer nuttige inzichten, maar ze vertellen niet het hele verhaal. We hebben ons zo blind gestaard op het brein, dat we zijn vergeten dat gedrag wordt beïnvloed door de context waarin het zich manifesteert, méér dan veel markteers en onderzoekers beseffen.

 

Behavioural economics: Behavioural economics complementeert onze huidige kennis van het brein. Het ontkent het belang van behoeftes en attitudes niet, maar houdt rekening met mentale biases en contextuele invloeden op het beslisproces, inclusief de invloed van andere mensen. Het resultaat is een completer en ‘realistischer’ beeld van consumentengedrag.


Valse logica

Het brein-centrische paradigma veronderstelt dat mensen eerst informatie verzamelen over merken en producten, om vervolgens een weloverwogen keuze te maken uit de beschikbare opties. Deze denkwijze is geformaliseerd in de customer journey – de trechter van bekendheid en attitudevorming naar overweging en uiteindelijk actie.

Dit is niet per se kort door de bocht of onlogisch. Sommige ‘grote’ beslissingen werken inderdaad zo (de aanschaf van een huis of auto), al is het maar om een meer intuïtieve keuze te bevestigen. Maar door de eenzijdige aandacht voor attitudes en motivaties zijn we verblind voor andere invloeden op keuzegedrag, vooral als het gaat om de ‘kleine’ beslissingen die we in het dagelijks leven nemen.

Behavioural economics toont aan dat mensen hun voorkeuren aanpassen aan wat beschikbaar is (niet ‘de consument krijgt wat hij wil’ maar ‘de consument wil wat hij krijgt’), en dat consideratie en keuzes in hoge mate afhankelijk zijn van omgevingsfactoren. Naast bewuste evaluatie en mentale calculatie spelen automatische, vaak onbewuste processen zoals framing, anchoring en heuristics hierbij een belangrijke rol. De journey van behoefte tot beslissing is daarom verre van logisch.

De grondleggers van behavioural economics, Daniel Kahneman en Amos Tverksy, pasten psychologische inzichten toe op de aannames van economen over beslissingsprocessen. Economen gingen ervan uit dat mensen rationele keuzes maken vanuit vaste voorkeuren, en dat ze daarbij handelen uit eigenbelang. Kahneman en Tverksy lieten zien dat het zo niet werkt. De verschillen verklaarden ze door te wijzen op de biases en heuristics die ten grondslag liggen aan onze attitudes en keuzes.

  •  Biases zijn ingebakken, instinctieve beslissingspatronen. Sommige zijn universeel en hard-wired, andere verschillen van persoon tot persoon (bijvoorbeeld risicobereidheid).
  • Heuristics zijn automatische en grotendeels onbewuste ‘beslisregels’ waarmee we keuzes vereenvoudigen (bijvoorbeeld wanneer we weinig van wijn weten kiezen we vaak de populairste).


De prijs van nadenken
Economen laten de psychologische ‘kosten’ van het maken van keuzes buiten beschouwing. Behavioural economics toont aan dat mentale inspanning juist bepalend kan zijn voor de uitkomst van een beslissing, meer dan welke overweging dan ook. Moeilijke keuzes worden daardoor vermeden of uitgesteld.

Ga maar na: hoe lang ben je al van plan van bank te veranderen? Hoe vermoeiend is het zoeken naar informatie voor een nieuwe auto of tv? Hoe frustrerend zijn productvergelijkingen in categorieën als verzekeringen en hypotheken? Kahneman onderscheidt twee manieren om zulke uitdagingen het hoofd te bieden:

  •  System 1 Thinking – automatisch, snel, ef ciënt en moeiteloos. Denk aan het kiezen van een bekende verpakking in de supermarkt of autorijden (als je het eenmaal hebt geleerd).
  • System 2 Thinking – bewust, traag, inef ciënt en vermoeiend. Denk aan het oplossen van sommen en autorijden vóór je het onder de knie hebt.

 

We zijn geprogrammeerd om zo min mogelijk na te denken

 

Mensen zijn cognitief lui. We hebben een ingebakken voorkeur om keuzes te maken met behulp van heuristics en biases (System 1). Vaak accepteren we de suboptimale uitkomsten die hier het gevolg van zijn. We vermijden System 2 Thinking omdat we er letterlijk moe van worden (onze hersenen verbruiken 20 procent van onze energie). Bovendien is System 2 óók gevoelig voor biases, en garandeert het daarom geen optimaal resultaat.

We kunnen de implicaties van behavioural economics voor marketing en onderzoek alleen op waarde schatten als we enkele fundamentele principes begrijpen.


Framing
Grote merken ‘framen’ hun categorie. Sinds Apple staan creativiteit, vrijheid en de menselijke maat centraal in de computercategorie. Challenger brands re-framen hun categorie en zetten daarmee gevestigde spelers buitenspel. Nespresso en Coffee Company hebben koffiedrinken getransformeerd van Hollandse gezelligheid tot lifestyle en zelfexpressie.

Framing toont aan dat identieke proposities verschillende reacties kunnen uitlokken, afhankelijk van hoe iets wordt gepresenteerd. In marketingtermen: mensen zijn gevoelig voor de ‘toon’ van een propositie. Voor het verlagen van de drempel om online aankopen te doen is Bol.com’s simpele en ludieke visuele identiteit is net zo belangrijk als de snelle bezorging.

Onderzoekers moeten meer rekening houden met hoe, waar en wanneer mensen in aanraking komen met een product of merk. Of iemand iets begrijpt in een onderzoekssituatie is onvoldoende, vorm en contextuele invloeden zijn net zo belangrijk voor het slagen van innovaties.


Anchoring
Vóór Ben & Jerry’s was Hertog IJs duur in vergelijking met andere merken, nu lijkt het relatief goedkoop. De hoge prijs van Ben & Jerry’s fungeert als ‘anchor’ in de ijscategorie, en heeft daarmee onze prijsperceptie van andere merken veranderd.

Anchors beïnvloeden hoe we iets beoordelen. In zijn boek ‘Predictably Irrational’ vraagt Dan Ariely mensen naar de laatste twee cijfers van hun social security number (SSN), en laat ze vervolgens bieden op een es wijn. Mensen met een laag nummer bieden minder dan mensen met een hoog nummer. Door ze te herinneren aan hun SSN worden ze ‘geprimed’ om meer of minder te betalen voor dezelfde wijn. De hoogte van hun SSN functioneert daarbij als anchor voor de geboden prijs, zonder dat ze

het beseffen. Anchors kunnen dus onopgemerkt blijven. Ze kunnen ook makkelijk als irrelevant worden afgedaan door marketeers en onderzoekers die de invloed ervan onderschatten.

Goed onderzoek houdt rekening met de anchors die de beoordeling van merken en producten beïnvloeden, maar die mensen niet benoemen in groepsdiscussies of online communities, omdat ze er geen weet van hebben of omdat het onlogisch lijkt (niemand geeft graag toe dat ze bereid zijn meer te betalen voor een es wijn omdat ze toevallig in een dure winkel zijn). Anchors worden echter pas zichtbaar als we de context van keuzes begrijpen.

 

 

Huidige brein-centrische paradigm

Mensen zijn min of meer autonome actoren in een sociale wereld

Mensen hebben vaste behoeften, motivaties en attitudes

Gedrag vloeit voort uit behoeften, motivaties en attitudes

Percepties en beslissingen worden gevormd door diepgewortelde behoeften, motivaties en attitudes

Besluitvorming werkt via informatieverwerking, rationele overweging en motivatie

Psychologische ‘kosten’ spelen geen rol bij het nemen van beslissingen

Mensen willen de uitkomsten van keuzes maximaliseren

Om mensen te begrijpen moeten we diep graven in de krochten van het brein

 

Nieuwe, completere paradigma

Mensen zijn sociale dieren – sociabiliteit zit in ons DNA

Behoeften, motivaties en attitudes kunnen veranderen afhankelijk van de context waarin ze zich manifesteren

Gedrag is het product van behoeften, motivaties, attitudes en omgevingsfactoren
Ja, maar ze worden ook beïnvloed door heuristieken die net onder het oppervlak opereren

Er zijn ook vele andere invloeden, zoals frames en anchors
Mensen zijn ‘cognitieve vrekken’ – psychologische moeite speelt juist een belangrijke rol

Mensen accepteren suboptimale uitkomsten voor vele keuzes
Ja, maar voor een compleet beeld moeten we zowel het brein als daadwerkelijk gedrag begrijpen

 

 

Heuristics
We zijn geprogrammeerd om zo min mogelijk na te denken. Door heuristics maken we sneller keuzes en vellen we makkelijker oordelen. Mooie mensen zijn gezonder dan lelijke mensen. Rommelige winkels (Kruidvat) zijn goedkoper dan nette winkels (Etos). Merken in het algemeen maken het mogelijk om beslissingen te nemen zonder diep na te denken. Merk = kwaliteit en dus vertrouwen. Aldi heeft dit knap toegepast op haar eigen producten, die alle uiterlijke kenmerken van ‘echte’ merken vertonen.

Ons brein geeft de voorkeur aan dergelijke vuistregels. De soms suboptimale uitkomsten nemen we op de koop toe. Omdat heuristics door ons brein als ‘waar’ worden beschouwd, is het moeilijk om mensen van gedachten te doen veranderen door informatie en argumenten.

Heuristics kunnen worden gecreëerd door marketing en reclame. We geloven dat goede ketchup dik is omdat Heinz ons dit heeft verteld. ‘We keep it cool, you get the best’ is steno voor superieure kwaliteit (gekoeld = vers = kwaliteit). Marketeers moeten stilstaan bij de vuistregels die mensen hanteren in hun categorie. Onderzoekers kunnen hen helpen deze te identi ceren.

 

Implicaties
Behavioural economics roept belangrijke nieuwe marketingvragen op:

  • Wat is het dominante frame voor een categorie?
  • Welke anchors beïnvloeden de perceptie van een product of merk?
  • Welke heuristics gebruiken mensen bij het maken van keuzes?

De hamvraag voor marketeers is: hoe kunnen we deze invloeden herkennen en waar nodig veranderen, opdat mensen mijn merk kiezen in plaats van de concurrent? Dit kan alleen als we inzicht hebben in de sociale en mentale mechanismen die mensen gebruiken in de interactie met hun omgeving, want: bestaande kennis van behoeften, motivaties en attitudes moeten daartoe worden aangevuld met een beter begrip van daadwerkelijk gedrag.

 

Uitdaging

 

‘A large part of the appeal (of market re-search) is the impression of the truth being revealed by so-called real people
– you watch them come off the street, you ask them questions, you listen to what they say and that clearly is that. Real people have revealed what they do,why and what they are likely to do next.” (Mark Earls in ‘Herd’).

 

Het zal duidelijk zijn dat dit sarcastisch is bedoeld. Net als behavioural economists stelt auteur en denker Mark Earls de gedecontexualiseerde methoden van het hedendaagse marktonderzoek aan de kaak. We halen mensen uit hun natuurlijke omgeving, zetten ze in een groepsdiscussie of online community, en bevragen ze vervolgens over hun gedrag terwijl het zich niet voordoet. Dit is niet per se fout, als we onderkennen dat gedrag zich manifesteert in-context, en dat onderzoeksresultaten meer realiteitswaarde krijgen als we ze verrijken met contextuele inzichten.

Om gedrag goed te begrijpen zijn technieken nodig die ons dichter bij de werkelijkheid brengen. Een kritische evaluatie van bestaande methoden is wat dit betreft onvermijdelijk. Daarnaast kunnen we met behulp van nieuwe kwalitatieve methoden als mobile ethnography en life-logging (etnografie met behulp van smartphones en videocamera’s) dichter op de huid van de consument kruipen, als deze worden gecombineerd met bijvoorbeeld diepte interviews voor de noodzakelijke duiding. Het resultaat is een completer en bovenal realistischer beeld van consumentengedrag.

 

Kees van Duyn is chief foresight officer van sputnik foresight

kees-van-duyn

Write a Reply or Comment