RESEARCH BLOG

14 May 2019

Agile innovation benefits from Cultural Forensics (Dutch language blog)

Steeds meer bedrijven en marketeers omarmen agile. Tegelijkertijd is er behoefte aan richting en houvast. Een strategisch-cultureel kader voorkomt dat agile innovatie uit de bocht vliegt.

‘We leven in een V.U.C.A. wereld’ is een populaire catchphrase. Veel organisaties begrijpen de wereld niet meer en dobberen richtingloos de toekomst tegemoet (Blokker) of gaan onderuit in de executie (Pepsi).

V.U.C.A. is niet iets voor doemdenkers. De wereld is chaotisch. Alles is of raakt met elkaar verbonden, en communicatie verloopt steeds sneller. Acties lokken daarom meer en snellere reacties uit. Hierdoor worden voorspellingen steeds onnauwkeuriger[1].

Borgen van Agile

Door versnelling van het actie-reactie mechanisme verouderd kennis waar je bijstaat. Er zijn grofweg twee manieren om hiermee om te gaan:

  1. meeveren: de organisatie wendbaarder maken, MVP’s
  2. pas op de plaats maken en een stip zetten op de horizon

Agile innovatie valt in de categorie meeveren. Hier liggen populisme en richtingloosheid op de loer. Frank Groot noemt in Adformatie vier risico’s:

  1. agile off-the-road: agile teams ontsporen door richtingloosheid
  2. agile confusion: gebrek aan visie leidt tot verwarring en besluiteloosheid
  3. agile drift: initiatieven schieten alle kanten op door te veel opportunisme
  4. agile middle-of-the-road: sociale druk vergoot de kans op middelmatige initiatieven

Agile heeft dus baat bij kadering en visie. Dit kan door middel van Cultural Insight (CI). CI betekent uitzoomen en vooruitkijken – door bredere ontwikkelingen te doorgronden probeer je vat te krijgen op je eigen toekomst.

Net als z’n grote broertje Foresight maakt CI gebruik van systeemanalyse om de wereld te begrijpen. Het gaat bij CI echter primair over betekenis,en niet zo zeer om prognoses en scenario’s. Noem het Foresight Light.

Enkele voorbeelden:

  • wat betekent ‘mannelijkheid’ anno 2019? Hoe manifesteert het zich vandaag en morgen?
  • hoe krijgt ‘duurzaamheid’ betekenis in het dagelijks leven?
  • wat is de rol en betekenis van ‘technologie’ in het leven van mensen?

Door drie realiteiten mee te nemen – Recessive, Dominant en Emerging – is CI richtinggevend. Hierdoor kunnen resultaten worden vertaald naar innovatiefunnels, communicatieconcepten en merkstrategieën.

Vuistregels

Voor CI is geen magische formule maar wel een aantal vuistregels:

  • semiotiek speelt een belangrijke rol; kijk goed naar de emerging beeldtaal, zoals emoji’s, vormen, kleuren
  • haal je inspiratie bij experts en lead users en leun – in tegenstelling tot conventioneel marktonderzoek – minder zwaar op gewone mensen; het leven wordt door de laatsten vooruit geleefd maar achteruit begrepen
  • maak een onderscheid tussen weak en deep signals; weak signals zijn vaak oprispingen die het grote plaatje vertekenen
  • vraag je altijd af wat NIET veranderd; door een myopische bril lijken kleine verschuivingen al snel belangrijk

Wie het doet is minstens zo belangrijker als hoe je het doet. CI experts zijn media-veelvraten met een brede belangstelling. En ze zijn niet van de snelle meningen – het zijn laterale denkers met een gezonde twijfel ten aanzien van het eigen oordeel.

Yin & Yang

Life is messy. Voor organisaties is het desondanks belangrijk te weten waar je staat, en vooral welke richting het opgaat. Een strategisch-cultureel kader creëert visie en geeft agile teams houvast. Agile en CI zijn daarmee complementair – de kip kan immers niet lang zonder kop.



[1] Yuval Harari noemt de postmoderne wereld Level 2 Chaos: prognoses triggeren moeilijk voorspelbare reacties, waardoor het hele systeem nog onvoorspelbaarder wordt; het weer is Level 1 Chaos – het trekt zich niets aan van voorspellingen, maar laat zich wel modelleren

kees-van-duyn

Write a Reply or Comment